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服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值
作者:佚名 日期:2002-7-17 字體:[大] [中] [小]
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駱蔚
----在一次“優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)”研討班上,有8年客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的林先生抱怨道:“現(xiàn)在的客戶服務(wù)太難做了,一方面客戶期望值在不斷提升,另一方面公司資源日趨緊縮,服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的空間越來越狹窄!甭犅劥搜,在場的服務(wù)經(jīng)理們頻頻點(diǎn)頭,表示贊同。
----在接下來的討論中,筆者與大家分享了關(guān)于客戶服務(wù)的“價(jià)值=收益-成本”的見解。企業(yè)在服務(wù)客戶的過程中,想要讓客戶感受到更大的價(jià)值,同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值,只有兩個(gè)途徑——提升收益和降低成本。
----提升服務(wù)收益
----在“價(jià)值=收益-成本”的等式中,收益主要是指產(chǎn)品對客戶的用途。如果企業(yè)的產(chǎn)品能為客戶帶來比同類產(chǎn)品更多用途而花費(fèi)相同,那么這些產(chǎn)品便具有更高價(jià)值。
----以下這些做法對提升服務(wù)收益無不裨益。
----關(guān)注產(chǎn)品屬性 企業(yè)可以在關(guān)注產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上,無須增加產(chǎn)品新功能,就可以擴(kuò)展產(chǎn)品對客戶的利益。Lens Crafters在美國共有700多家連鎖眼鏡店。不同于其他門市眼鏡店,Lens Crafters十分關(guān)注那些逛商場時(shí)想在一小時(shí)內(nèi)順便配好眼鏡,而不愿在店內(nèi)逗留太久以不影響購物時(shí)間的客戶。
----創(chuàng)造輔助服務(wù) 提供相關(guān)聯(lián)的輔助服務(wù),是企業(yè)增加客戶收益的一個(gè)很好途徑。注重將服務(wù)概念貫穿于企業(yè)客戶服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)里,通過觀察、分析,可以縱向啟發(fā)企業(yè)設(shè)法增加客戶收益。如圖1所示,可以看出為客戶創(chuàng)造超額價(jià)值的機(jī)會(huì),蘊(yùn)藏在客戶與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)與活動(dòng)中。企業(yè)善于抓住機(jī)會(huì),解決客戶的問題,即為客戶提供了服務(wù)。
----中國網(wǎng)通華南區(qū)的采購經(jīng)理站在客戶視角清晰地闡明了這個(gè)客服理念——“采購時(shí),我們不僅是在選擇供應(yīng)商,更是在發(fā)展合作伙伴。此時(shí),采購已不再是單純的買賣產(chǎn)品,而是我們與合作伙伴共同完成解決方案的過程!币虼,在實(shí)際中,網(wǎng)通很重視開發(fā)能提供采購前期技術(shù)方案的咨詢與評估、有售后實(shí)施和長期服務(wù)能力,并能簡化、規(guī)范采購流程的合作伙伴。
圖1 提高客戶利益的環(huán)節(jié)
----提供新鮮體驗(yàn) 創(chuàng)造積極的客戶體驗(yàn)是第三種創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值的途徑。它被廣泛地應(yīng)用于想在具體、有形服務(wù)上增加不可觸摸、無形服務(wù)含量的行業(yè)中,比如零售業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)等。
----在日本東京的豐田汽車展示中心,每層展廳都是針對不同類型的客戶群而設(shè)計(jì),比如有針對職業(yè)女性、青年情侶、單身貴族、家庭用車的展廳。該設(shè)計(jì)理念的背后,蘊(yùn)涵了豐田的服務(wù)理念——在展示車的同時(shí),向不同消費(fèi)群體出售差異化商品。
----在其他行業(yè),同樣也存在著類似的差異化客戶體驗(yàn)例子。如諾基亞在手機(jī)銷售服務(wù)體系中,針對國內(nèi)邊遠(yuǎn)山區(qū)地廣人稀、建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)成本過高的狀況,創(chuàng)造了“服務(wù)流動(dòng)車”的概念,讓邊遠(yuǎn)地區(qū)的客戶能體驗(yàn)到形式新穎的“到家式”服務(wù)。
----圖2展示了以上3種增加客服收益的方法。它們在不同企業(yè)提高客戶服務(wù)價(jià)值的策略中發(fā)揮著不同的功能。
----降低服務(wù)成本
----人們通常認(rèn)為客戶的成本就是購買產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。其實(shí),這個(gè)理解并不全面。從客戶的角度來看,他們?yōu)楂@得某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的成本有3個(gè)方面:為購買產(chǎn)品或服務(wù)支付的貨幣量;為得到產(chǎn)品或服務(wù)付出的費(fèi)用或辛苦;為正確有效地使用產(chǎn)品或服務(wù)所付出的費(fèi)用和辛苦?梢姡蛻魹楫a(chǎn)品或服務(wù)付出的成本可以是現(xiàn)金或時(shí)間,也可以是辛苦。同時(shí),客戶在獲得產(chǎn)品或服務(wù)之前還會(huì)考慮機(jī)會(huì)成本。
----IBM很重視對頂級客戶的服務(wù)。在IBM看來,頂級客戶是那些如果計(jì)算機(jī)系統(tǒng)發(fā)生故障將會(huì)引起超過10萬美元損失的客戶,如銀行的支付、清算系統(tǒng),電信運(yùn)營商的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)等。對這些客戶而言,信息系統(tǒng)的正常運(yùn)行和快速處理帶來的效益,遠(yuǎn)比購買系統(tǒng)的支出要大。
----那么,企業(yè)通過降低客服成本、提升客戶價(jià)值該從何做起?
----降低服務(wù)價(jià)格 價(jià)格是成本的重要因素,如果企業(yè)能在降低價(jià)格、減少客服成本的同時(shí),還能保持或增加客戶獲得的收益,就能確保服務(wù)價(jià)值的增值。具體而言,企業(yè)降低客服成本的策略有以下3種:經(jīng)濟(jì)策略,即在不影響客戶收益的情況下降低成本和價(jià)格;價(jià)值替代策略,企業(yè)在降低成本的同時(shí),增加客戶收益;改進(jìn)策略,在成本不變的情況下,努力增加客戶收益。
----以一個(gè)家具生產(chǎn)商為例,它可以采取第一種策略,把家具生產(chǎn)地設(shè)在原料和勞動(dòng)力都較便宜的地區(qū),以降低生產(chǎn)成本和家具價(jià)格。同時(shí),再通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、進(jìn)行專業(yè)化分工、培訓(xùn)熟練工人等管理手段提高生產(chǎn)率,來降低生產(chǎn)成本。
----這家家具商也可以采用第二種策略降低成本。對它來說,每降低一次成本,即意味著增加了客戶收益。IKEA(宜家)就選取了這種降低服務(wù)成本的策略,讓客戶自己選購、裝配家具。這樣,客戶既能買到鐘愛的家居用品,他們的個(gè)性還能獲得尊重,個(gè)人成就感也得到了滿足。IKEA在某些國家把家具展廳設(shè)在郊外,由于租金低,IKEA可以租用大面積的停車場,方便客戶停車,還可提供供孩子們玩耍的場地,照顧到顧客的全面需求,使他們購買家具的過程變成了一項(xiàng)全家外出游玩的娛樂活動(dòng)。
----當(dāng)該家具生產(chǎn)商運(yùn)用第三種策略,為顧客提供附加服務(wù)時(shí),它可以采取為客戶安裝新家具后免費(fèi)搬走舊家具的服務(wù)項(xiàng)目,等等。
圖2 提升服務(wù)收益的方法
----精確服務(wù)承諾 綜合考慮客戶收益和成本(價(jià)格、時(shí)間和辛苦),以及在服務(wù)概念中傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的成本,服務(wù)概念的推廣應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面:別致、吸引人的廣告語;給予客戶具體的服務(wù)承諾,F(xiàn)實(shí)中,多數(shù)企業(yè)的服務(wù)“承諾”過于動(dòng)聽而抽象,令員工難以依照實(shí)施,客戶也無法體驗(yàn)到抽象的服務(wù)。
----有一家膠卷沖洗商,它的服務(wù)承諾就很具體——面帶微笑向客戶問好,總是保持良好精神面貌;在規(guī)定時(shí)間內(nèi)為客戶沖洗好照片;立即重新沖洗客戶不滿意的照片;精心處理照片,像對自己的照片一樣;從不直接說“不”;店貌整潔,在同行中最早開門,最晚關(guān)門;認(rèn)真傾聽客戶意見。
----這樣具體、細(xì)致的承諾,企業(yè)再通過培訓(xùn)員工,佐以相應(yīng)制度保證,承諾會(huì)落實(shí)到為每一位顧客的服務(wù)中。
----細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 一家電視臺為它的日間娛樂主持人制定了基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——讓觀眾在白天娛樂;使觀眾在早餐或午餐前后發(fā)現(xiàn)有趣、精彩、意想不到的事情。
----顯然,上述兩條顯得還很抽象的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)需要細(xì)化,否則它們很難得到貫徹。企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化并不是根據(jù)客戶需要來確定服務(wù)水平的一個(gè)簡單過程,它需要確定的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在服務(wù)客戶中,該做什么和怎樣做的問題,也是指導(dǎo)相應(yīng)崗位的員工如何交付客戶服務(wù)的具體說明。
----因此,電視臺進(jìn)一步說明以上兩條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),具體闡述了“做什么”與“怎么做”,包括:尋找50個(gè)能在白天實(shí)施、逗人發(fā)笑的“詭計(jì)”(“做什么”);這些“詭計(jì)”在經(jīng)過集體配合后,會(huì)取得更好的效果;準(zhǔn)備特制的道具與助手,考慮如何配合、分配角色,并進(jìn)行演練,同時(shí)擬定可能出現(xiàn)突發(fā)事件或窘境時(shí)的應(yīng)對措施(“怎么做”)。
----筆者認(rèn)為,無論什么行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都應(yīng)包含這些特征:明確、可執(zhí)行、可考量;由相關(guān)部門人員參與制定;被全體員工熟知、認(rèn)同;上崗前培訓(xùn)每位新員工;定期更新陳舊內(nèi)容。
----總之,要為客戶創(chuàng)造價(jià)值,首先要按照市場標(biāo)準(zhǔn)分解客戶的需求,以確定客戶利益,確定客戶為獲得產(chǎn)品、服務(wù)所付出的代價(jià)。爾后,再通過削減企業(yè)生產(chǎn)成本、管理成本,提高客戶所擁有的價(jià)值,以便企業(yè)在競爭上取得優(yōu)勢,并將價(jià)值的內(nèi)容通過服務(wù)概念的推廣和對客戶的服務(wù)承諾表現(xiàn)出來。最后,企業(yè)還要制定量化、可執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),由全體員工在各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)將產(chǎn)品或服務(wù)交付給客戶。
----(本文作者系職業(yè)培訓(xùn)師、自由撰稿人,聯(lián)系方式weiluo81@sina.com)